ANALISIS WACANA KRITIS IKLAN FILM PENDEK LINE VERSI “ADA APA DENGAN CINTA?”

Abstract

Tujuan penelitian ini adalah untuk membongkar wacana yang terkandung di dalam iklan Ada Apa Dengan Cinta? tersebut yang menyebabkan viral di kalangan warganet. Melalui penelitian ini wacana yang terkandung di dalam iklan tersebut diuraikan dengan menggunakan metode analisis wacana kritis yang bersifat kualitatif yang dikembangkan oleh Norman Fairclough. Merujuk pada pendekatan tersebut, iklan sebagai objek penelitian akan diuraikan ke dalam tiga tingkatan analisis, yaitu dimensi teks, praktik kewacanaan, dan praktik sosiokultural. Pada tahap dimensi teks, dilakukan analisis unsur representasi, relasi, dan identitas. Melalui analisis pada dimensi teks dapat dipahami bahwa nostalgia direpresentasikan melalui relasi antara tokoh dengan objek di dalam iklan maupun dengan khalayak. Kemudian pada tahap dimensi praktik kewacanaan, dilakukan analisis unsur produksi dan konsumi. Pada dimensi praktik kewacanaan terjadi proses komodifikasi ingatan atau nostalgia antara Line dan Miles Production dengan khalayak. Selanjutnya, tahap terakhir, yaitu analisis unsur situasional, institusional, dan sosial pada dimensi praktik sosiokultural. Analisis pada dimensi praktik sosiokultural menunjukkan bahwa pengadaptasian film Ada Apa dengan Cinta? (2002) didasarkan pada kepentingan-kepentingan kelompok tertentu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam iklan tersebut banyak terkandung wacana yang sengaja dikonstruksikan. Salah satunya, yaitu wacana nostalgia melalui pengadaptasian film Ada Apa dengan Cinta? (2002). Dalam iklan ini, nostalgia diposisikan sebagai komoditas. Nostalgia hanyalah satu dari sekian banyaknya wacana yang dikonstruksikan di dalam iklan yang pada akhirnya seluruh wacana akan bermuara pada kepentingan ekonomi kapitalis. Pengadaptasian tersebut dipandang sebagai upaya yang dilakukan Line untuk meminimalisir kegagalan promosi karena penggemar franchise film Ada Apa Dengan Cinta? (2002) yang berumur 27-37 tahun pada 2014 masih ada dan jumlahnya cukup besar. Selain itu, pemilihan Youtube sebagai media penayangan, dampak masifnya respon khalayak yang berupa pemberitaan media, meme, video parodi, bandwagon effects, akan memberikan keuntungan yang besar bagi Line dan Miles Production.